解讀《煙草控制框架公約》
《煙草控制框架公約》作為世界上第一個有關(guān)煙草控制的條約，是以控制煙草制造和消費為目的的，《煙草控制框架公約》中的大多數(shù)條款都是為了限制煙草產(chǎn)量和消費量的。首先公約中關(guān)于煙草廣義性廣告的限制是對煙草企業(yè)最直接的影響。各國政府都將禁止或限制大多數(shù)的廣告、促銷和贊助，是否直接或間接鼓勵他人吸煙將成為主要判斷標準，屆時，國內(nèi)煙草企業(yè)宣傳渠道將受到進一步的制約。
其次，《煙草控制框架公約》中規(guī)定，煙盒包裝上必須印有不少于包裝面積1／3的吸煙警告，這將抑制消費者的購買欲望，同時弱化卷煙品牌的形象張力
。 再次，《煙草控制框架公約》還要求煙草企業(yè)向政府公開產(chǎn)品中的成分和施放物，要檢驗出香煙中多達5000種的微量成分，這對國內(nèi)煙草企業(yè)來說將增加巨大的成本和競爭壓力。
當然，《煙草控制框架公約》對國內(nèi)煙草業(yè)也有積極的一面�！稛煵菘刂瓶蚣芄s》中要求限制跨國煙草貿(mào)易，并且要求各簽署國嚴厲打擊煙草走私和假煙制造，此舉對長期飽受走私和假煙之苦的國內(nèi)煙草業(yè)來說，無疑是個利好消息�！稛煵菘刂瓶蚣芄s》中還有針對跨國煙草巨頭的一些規(guī)定，限制整體產(chǎn)量、如調(diào)高煙稅比率、禁止自動香煙售賣機等，這些對國內(nèi)煙草企業(yè)影響并不大�！ �
2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒時段廣告中，四川嬌子文化傳播公司的“境由心生自在嬌子”的形象廣告被叫停。同時被責令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹、重慶美登、江蘇一品梅等國內(nèi)煙草企業(yè)投放的形象廣告。理由是，“境由心生自在嬌子”為嬌子香煙廣告宣傳語，月兔春廣告畫面為月兔春煙草制品商標，一品梅廣告畫面則突出了煙草注冊商標“一品梅”字樣。根據(jù)國家《煙草廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，變相煙草廣告開始遭禁。
同時煙草企業(yè)在媒體的廣告投放都要受到類似的限制，煙草的品牌溝通能力和深度受到削弱，這無疑給煙草企業(yè)戴上了緊箍咒。
煙草營銷如何突圍？
煙草作為特殊消費品的專賣制度為各大煙廠積聚了雄厚的經(jīng)濟資本，但是隨著中國企業(yè)整體營銷水平的進步，煙草也不再是“皇帝的女兒不愁嫁”了，卷煙的品牌忠誠度直接決定卷煙的市場占有率，卷煙的性價比不再是唯一決定因素。于是越來越多的煙廠開始關(guān)注如何打造品牌忠誠度，煙草整合營銷由此拉開序幕。
整合營銷第一步———提煉品牌精神
目前國內(nèi)煙廠實施品牌傳播的企業(yè)不在少數(shù)，比較典型的如紅塔的“山高人為峰”、長沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”、上海卷煙廠的“愛我中華”等等。對煙草廣告越來越嚴格的限制將促進煙草行業(yè)借助專業(yè)行銷公司來傳播品牌精神，而之前必須提煉出符合品牌和產(chǎn)品文化的品牌傳播語言，而同時這些語言又要求能夠有限規(guī)避相關(guān)法律的遏制。
以此為綱領(lǐng)，我們可以具體分析一些煙草品牌傳播語言的合適性與否。首先是白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”，雖然長沙煙廠確實已經(jīng)是多元化經(jīng)營，而卷煙制造仍是其支柱產(chǎn)業(yè)，于是有“白沙”字樣出現(xiàn)在品牌傳播語言中顯然是會遭到限制的，而單純以“我心飛翔”作為傳播語言與服裝品牌雅戈爾的品牌精神雷同，顯然這個品牌精神的提煉是不成功的。再來看看國內(nèi)煙草新秀合肥卷煙廠的傳播語言“追求卓越，共享光明”，合肥卷煙廠成立了光明文化傳播來實施旗下煙草品牌的傳播，而“光明”則是合肥煙廠的核心品牌，“光明”同時又是注冊商標，按照《煙草廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，即使是這樣的企業(yè)形象廣告也會遭禁。
于是，如何提煉品牌核心精神演繹為膾炙人口的品牌傳播語言變得至關(guān)重要。以此為標準的話，紅塔山的“山高人為峰”該算翹楚，能夠比較真實地反映出紅塔集團的實力，而有能暗含“山”字在其中。類似的還有大紅鷹的“勝利之鷹”，這樣的品牌精神比較貼近大紅鷹品牌的定位且利于傳播。
紅金龍的“思想有多遠，我們就能走多遠”雖然對《煙草廣告管理暫行辦法》有效進行了規(guī)避，但是卻很難對卷煙銷售有實質(zhì)性的促進作用，這是典型的品牌策劃敗筆。上海卷煙廠的中華品牌無疑是個例外，這個品牌由于有很濃厚的政治色彩，切傳播主題“愛我中華”中華與國家歷史文明高度和諧，天安門圖案也是尚方寶劍，這是中華民族的標志之一，這無疑為其品牌傳播成功借力。哪個機構(gòu)敢阻止發(fā)布“愛我中華”這樣有公益性主題的形象廣告呢？
因此我們可以歸納出煙草品牌精神提煉的操作要點，即提純———反映企業(yè)追求，規(guī)避———不含產(chǎn)品全稱，借力———暗含公益主題，點睛———品牌文字的核心部分保留。這樣就可以在不觸動法規(guī)的情況下，獲得更合適的品牌傳播語言。
整合營銷的第二步———訴求變革
訴求變革是煙草企業(yè)必須正視的，之前的產(chǎn)品利益訴求將成為過去，取而代之的是品牌精神訴求。世界聞名的煙草品牌萬寶路的牛仔精神本來是跟卷煙沒有任何必然聯(lián)系的，而萬寶路卻通過牛仔形象的推廣來讓公眾接受牛仔精神，從而認可其卷煙品牌訴求，這就是暗渡陳倉。
再談到大紅鷹的“勝利之鷹”，其品牌風格和操作手法就比較接近萬寶路了，因此大紅鷹品牌可以有效傳播，但是不敢恭維的是大紅鷹品牌傳播的平面設計，很顯然是在狹隘的理解“勝利之鷹”的精神內(nèi)涵，品牌訴求、內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式高度統(tǒng)一，否則傳播力度就會大打折扣。
精神訴求還需與公益訴求相結(jié)合。例如，2003年的非典，大紅鷹這只“勝利之鷹”就大有文章可以做了，通過向受眾傳達勝利的主訴求來博得認同的高招并沒有得到煙廠的重視，這或許跟策劃公司的策略不周全也有關(guān)聯(lián)吧。
煙草營銷第三步———品牌肅清
未來的煙草品牌競爭格局將是單品競爭的天下，即某個煙廠旗下某個品牌的市場最大化。市場細分是有必要的，按照市場的高、中、低三層布局，一個煙廠至多有3個核心品牌而已，其余的可能就要通過同品牌差異化來實現(xiàn)品種增加。而國內(nèi)的煙廠動輒十幾個品牌，完全靠品種策略來進行競爭是不理智的，這樣不但耗費資源而且會造成目標對手增多，遠不如實現(xiàn)單品牌的市場突破。
未來的國內(nèi)煙廠在品牌肅清后，將會出現(xiàn)類似英美煙草公司這樣的組織結(jié)構(gòu)，每個品牌作為集團公司的獨立事業(yè)部參與市場競爭，既能規(guī)避市場風險又可以將品牌能量發(fā)揮到極至。
煙草營銷第四部———包裝策略
海外市場中的萬寶路卷煙已經(jīng)開始按《煙草控制框架公約》的要求來包裝了，馬來西亞市場中的萬寶路品牌卷煙正反面都有一半面積的煙草警告圖案，圖案內(nèi)容令人十分反感，如此下去只怕要影響萬寶路的銷售了。
對策在哪里？其實方法很簡單，萬寶路可以向每個消費者贈送傳播牛仔精神的便攜包裝，無論消費者購買一包或者一整條該品牌卷煙均能夠得到這樣的贈送。消費者只需要將購買后的卷煙拆散后重新放入新便攜包裝物即可。
條條框框的限制多，對策也會自然多起來的，煙廠是不會被法規(guī)憋死的。
未來的煙草市場還將進入水平營銷時代，更多的出乎意料的卷煙品種將登陸市場，這也將最大程度驗證煙廠甚至品牌推廣策劃機構(gòu)的水平。而中國的卷煙市場屬性與海外仍有一定差異，如何真正掌握法規(guī)及市場脈象將是每個煙草企業(yè)的必修課。
原載：《東方早報》
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